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今天从认知心理学的角度来分析广告的底层逻辑。为什么要打广告？广告的本质是什么？

广告的本质是传播和转化。

通常情况下，广告=传播和营销。随着信息传播基础设施的彻底改变，广告业经历了一次大洗牌。显然，仅仅整合传播和营销是不够的。我们提出了一个新的公式：广告=传播与营销认知心理学。

从认知心理学的角度来看，广告是一个顾客认知管理的动态过程，最终目的是与目标顾客建立品牌偏好的顾客关系。情人眼里出西施，说的就是这种品牌偏好。

总之，广告始于认知管理，止于品牌偏好。

今天重点讲三种广告方法论：顾客认知看板、五步广告运营、广告九大策略。

根据《年轻人喜欢的潮生活：2020年3月份酸菜鱼品牌影响力TOP10》榜单，我们研究了21个品牌的酸菜鱼，做了一个行业认知图，发现了一些规律：

在网络影响力排名前10的品牌中，其实有四个品牌的主要广告卖点高度相似：鱼比汤好吃，会喝汤的酸菜鱼。

品牌通常用主要卖点做广告。如何评价广告效果？

让让我们使用一个工具：客户认知看板。

做广告之前，一定要做客户洞察。

其中最重要的一条就是：我们的主要卖点和客户需求有什么关系？

第一，这个卖点属于大众认知还是小众认知？

公众认知：优势在于你不不再需要做营销教育，节省了营销费用；缺点是产品同质化可能比较严重。小众认知：优点是产品差异化非常明显，缺点是市场可能不认可，教育成本高。

二、这个卖点是客户需要的？或者客户想要什么？

需要客户：好处是客户现在愿意买，转化率高。缺点是客户不一定愿意出更高的价格。想要客户想要：优点是客户愿意出更高的价格，缺点是客户现在不一定愿意买。

让让我们回到酸菜鱼行业的认知地图，我们有以下结论：

(1)鱼更好吃，汤更好喝已经成为必然需求。

由于许多商家都把重点放在这个产品的卖点上，它已经逐渐成为大众我们需要认识顾客。

必要需求是行业的卖点，行业的卖点是在没有感觉差异化的情况下，把品牌换给另一个客户。

(2)品牌调性强，满足魅力需求。

泰酸菜鱼和瑶族酸菜鱼等。都有很强的品牌调性，属于小认知客户想要什么。

魅力，就是目标客户还没有我没见过。一旦他们体验过，体验的感觉比普通替代产品强10倍。这是独家卖点。

(3)健康油、即食菜肴和活鱼菜肴是预期需求，它们是公众知道顾客想要什么

期望是指目标客户对商家有期望和认同。虽然产品差异化没那么大，没有那么多独家卖点，但商家擅长客户认知管理，使得客户对商家的品牌形成一定的消费偏好。

(4)非诱导性需求是利基认知客户需求企业主观认为的。

当品牌比较小的时候，过于个性化的品牌调性其实是无感需求。

还有一些商业特色，比如用特别设计的碗盛酸菜鱼。如果客户体验大幅提升，那就是魅力需求；如果顾客不感觉不到任何价值，他们没有必要。

现在我们很容易理解为什么许多企业广告不工作不好。

要么它s一个自我标榜的广告，太小了，不被大众认可，但是客户没有感觉；它s要么是大众认知度，但卖点同质化，为整个行业喊话，要么是和一大群竞争对手喊同一个卖点。

从认知心理学的角度，我们认为广告可以分为f

小众认知：品牌感与价值难以区分，客户不I don’我不知道这个牌子和其他龙井有什么区别？顾客：我想买性价比高的龙井茶。你买的是产品本身：品牌感是设计出来的，但主要卖点是降价促销。客户可能来自搜索流量：单次消费为主，品牌复购率未知。对于这类客户，商家主要以销售为主，最大的卖点就是降价促销。小规模运营：搜索流量优化竞价排名，全部来自弱关系。

拆卸吸尘器的广告：

小众认知：戴森是高端品牌，因为价格高，客户群非常小，喜欢廉价品牌的人对它比较陌生；

客户要：目标客户知道戴森且价格贵，但认可品牌溢价；

买品牌：产品只是载体，客户感知价值不是具体的产品功能，而是经过提炼升华的抽象经营理念。

戴森提出了一个非常酷的商业概念气流倍增技术作为购买的理由。戴森还给出了一个记忆符号 V9数字马达增强广告记忆效果。

小规模运营：有强大人脉，认可戴森品牌的人来这里。

酸菜鱼零售广告拆解：

大众认知：酸菜鱼是大需求。早在2017年底，酸菜鱼在美团的搜索指数就超过了黄焖鸡米饭，说明酸菜鱼是大众认可的产品，有非常好的群众基础；自然流量：销售额=流量*转化率*客单价。对于这种需求，客户会主动来找我们，不用打广告。这叫自然流，有自然转化率。这就是大众认知的红利。

这个牌子在天猫有卖。提供三个购买理由是客户需要并能做出决定，但它能不要哄抬顾客支付的意愿。

你买的是产品本身：三个卖点都是具象的功能，没有抽象的卖点。流量也可能是单一流量的弱关系。拦截这样的流量，需要大规模的策略，小规模的操作没有效果。

这里要特别注意：大众认知的劣势是产品的同质化竞争。去掉这个牌子，换上另一个牌子，你就赢了I don’我一点也感觉不到有什么不同。

所以大众认知的要点是建立品类差异化，也就是我和其他竞争对手在这个品类上的本质区别是什么？这一点非常重要。

如果说有本质区别的话，那就是客户想要的竞争水平，也就是差异化；如果没有本质区别，那就是客户的竞争需求和价格战。

让让我们回到广告运营的五步法来分析。以上三个主要卖点分别是产品级卖点、品牌级卖点和品类级卖点。整个编码，传输，流程，转换，关系都完全不一样。

就是最核心的一句话，广告不是做出来找渠道的，广告本身就是做重度运营的。

编码、传播、流量、转化、关系是广告运营的五个维度。

广告应该如何投放？在此，我们给出9个自主研发策略。

让先建立一个坐标系：

客户s消费欲望维度：高消费欲望，中消费欲望，低消费欲望。

商家构建销售场景的能力维度：

强销售场景：客户已进入线下门店或线上门店；中等销售场景：客户有一定概率在住宅小区或办公室等场景进行购物活动；销售疲软场景：客户正在进行休闲、娱乐、社交等非购物活动，直接购物需求受到抑制。

九大广告策略理论有点抽象。我们通过九个真实的商业案例来学习如何使用它。

老姨夫是中式快餐品牌。2019年换了Logo，在业内引起了不小的争议。一些设计师吐槽这个标志丑和低，而且没有设计的美感，他们只是一味的放大字体。

让让我们从客户认知的角度来考虑一下。什么是联合国

在空地上，大约有30%的顾客是先看到店招再进店消费的。

在封闭空间，如大型商场，这一比例可能会更高。

以下是几个要点：

客户进入了高欲望消费；客户有大的统计规则；客户之间有很强的相关性进入商店和商户招牌。

另一方面，当顾客进入高欲望消费水平，且顾客离商家的销售网点非常近时，商家的广告策略就是广泛宣传。这种宣传主要体现在：

交通拦截。线下要让招牌有非常强的知名度和曝光度，线上要让客户在搜索时进入榜单前列。签名精炼。产品一定要有明确的卖点。比如看到XX厨房，可能不知道这家餐厅的特色是什么，进店转化率低；看到XX酸菜鱼，目标客户一眼就知道这是不是我想要的，店里转化率高。广谱拦截。这种大流量往往客户非常分散，一般是10岁的小孩和60岁的老人。所以招牌的卖点应该是建立在大众认知度的基础上，比较大众化，具有普遍性。尤其是在品牌力不强的情况下，不宜推小众认知的卖点，转化率会很低。

显然，老阿姨的知名度s新LOGO大幅提升，广为宣传的流量拦截效果成功。

瓜子二手车也是一个很有争议的品牌。按常理来说，巨额广告费与整个行业的良性发展和成熟的商业模式相悖，一直是业内诟病的一大话题。

抛开商业价值，只谈广告策略。还是要从客户认知的角度来看，二手车是一门怎样的生意？

二手车是传统生意，体量大，超低频，交易成本高，特别怕被坑。买不如卖。

因为它s超低频，客户今天看到一个二手车品牌的广告。当他有买卖二手车的需求时，可能已经是1年后了。他还会记得那个广告吗？它这很难说。

所以中间销售场景没有消费需求，但未来可能会有。这种广告策略就是记忆增强。当高欲望的消费点来临时，广告推荐的品牌可以被记忆唤醒。

加强记忆主要有四种方法：

语义记忆法

语义记忆就是概念记忆。把经营理念浓缩在朗朗上口、容易回忆的句子里，然后狂轰滥炸广告，增加曝光度，就能达到目的。

显然，瓜子二手车网上直接卖，没有中间商赚差价，属于这种。

情景记忆法

情景记忆就是场景记忆。

导演那么多，为什么目标客户对克里斯托弗诺兰记忆深刻，连他的最新电影《信条》都没有还没有上市，就引起了这么大的关注和期待？

这是因为诺兰s的好电影，如《盗梦空间》、《星际穿越》，其宏大的科幻场景给观众留下了深刻的不可磨灭的印象。

所以，这样一个不常见的名字，还是能被很多人记住的。

互联网强调场景、行为、体验，这是记忆的类型。

经验启发式。

经验启发式是一种感性决策，其本质是一种认知偏差。

例如，中国人对咖啡的评价一直很高，认为它是品质生活方式的代表。这是认知偏差。

这种认知偏差来自于上世纪80年代，当时国内的机票是凭介绍信买的，而不是钱。在飞机上，为了照顾外国人，推出非常低端但方便的速溶咖啡。

它买机票这么难，还可以在飞机上免费喝8块钱一瓶的茅台酒。咖啡，作为并列选项，和茅台酒一样珍贵，虽然味道不好。中国的认知偏差就这样形成了。

快消品喜欢用明星代言，就是基于这个底层逻辑。你看，你喜欢的大明星都代言了我们的品牌，你应该喜欢我们吧！

逻辑推理方法

逻辑推理是理性的决定，没有办法得出结论

比如买房，这是一个沉重的决定，必须在不同维度的利弊之间进行反思和比较。经过一番激烈的讨论，最后的决策点往往就停留在孩子上学这一点上，一票否决。所以家长把目光投向了学区房，这是理性推理的过程。

教育消费往往就是这种类型，决策周期特别长，决策成本高。

针对欲望消费高，销售疲软的场景，促销产品的卖点是不匹配的。这时候的广告策略就是突出品牌调性和客户认同。

比如，奔驰赞助中欧国际工商学院新年音乐会，就是为了搭台。在这个场景中，中欧国际工商学院、国家大剧院、演出单位等。都有相似的品牌调性，都是各自领域的领军品牌。而且这里的受众与奔驰的目标客户高度重合。

我们前面提到，广告的最终目的是与目标客户建立品牌偏好的客户关系，就像情人眼里出西施一样。

针对消费欲望和强烈的销售场景，我们的广告策略是提高需求匹配的效率和效果。

在需求匹配层面，需要重点解决四个问题：

第一，提炼产品卖点；二是客户买一些炼油；三是将产品卖点与客户购买点连接起来；第四是编码效率。

让让我们从客户认知的角度来梳理一下flash的逻辑：

(1)产品卖点：同城快递、同城快递等。主要集中在：品牌好、服务好、容量大、速度快、出错事故率极低的大公司，等等。

(2)客户s购买点：重点在于：安全性(防丢失、防泄露)、及时性(及时)、稳定配送(需要时有运力)、低沟通成本(易操作)等等。

(3)当产品的卖点与客户的购买点相连接时，flash起到了差异化和竞争导向的作用。

闪送想强调的是，它是新一代同城快递的升级版。对手第二天送，我们一个小时送。

(4) Flash编码效率极高，客户认知成本很低。

具体有三个数字：1，10，60。它们背后的含义是1分钟下单，10分钟取货，60分钟内发货(平均)。

这种编码具有高压缩比、高识别率和低认知成本的优点。此外，它特别方便客户向他们的朋友介绍。三言两语，说三个数字就能说明购买原因。

(5)决定指导：赫曼米勒

赫曼米勒是美国著名的办公家具制造商，办公家具是典型的B2B业务。

一流企业卖标准，赫曼米勒s广告策略是典型的顾客决策标准营销。

几十年来，赫曼米勒一直在创造各种办公标准，包括但不限于：CSS集成收纳架系统、CPS集成屏幕分离系统、首创办公家具系统、办公家具系统2.0、个人工作站、开放式办公区、蜂巢解决方案、空间服务商等等。

不仅是B端客户决策标准，赫曼米勒还制定了C端客户决策标准的广告策略。

他们生产了一种符合人体工程学的椅子Aeron，随后被广泛传播：这是一种用于令人敬畏的程序的特殊椅子，它迫使脸书和谷歌等互联网公司一只手配备优秀的程序员。

在指导客户决策方面，赫曼米勒明显优于手工技巧。

(6)内容渗透：美团外卖。

鉴于消费欲望和销售疲软的场景，内容是长期的高价值资产。

从表面上看，上面的广告视频真的是一派胡言。而不是完全突出美团外卖的品牌价值和产品卖点，一个主要概念美团外卖，可以抵御孙来了。与直接竞争对手相比，广告费似乎是浪费了。

真的是这样吗？其实这是典型的内容营销。

第一，两位明星代言人的粉丝与美团的目标客户高度重合s外卖。从客户接触点来说，容易形成粉丝传播的涟漪效应；第二，因为无厘头的内容，广告被软化，消费者的概率自我传播被放大；第三，美团外卖可以防晒。增加了一个年轻人喜欢的记忆点(这就是体验式启发式记忆法)。年轻人有消费需求时，大脑容易产生认知偏差，美团外卖有一定概率先于对手跳出思维，影响决策。

(7)引人注目：海信

针对消费欲望低，销售场景强的情况，经常在人性上做广告。说的更直白一点，大部分无缘无故出现在大报上的美女都是这种类型。

看到这组图片，哪个曝光度会更大？

再补充一个问题，既然曝光更大，为什么销量不是最高的？

包括手机在内的消费电子产品都喜欢使用这种广告策略。

(8)兴趣刺激：并购；g文具

鉴于消费欲望低，销售场景中等，我们的首要任务是激发兴趣。

M g文具是一家学生文具制造商。有人可能会说，学生文具是刚需，怎么会是低消费欲望呢？没错，学生文具是刚需，但是买陈光品牌的学生文具，既不是刚需，也不是很渴望。

从客户认知的角度，我们发现了一个很有意思的现象：小学生其实不t不太在乎文具的功能性和长期质量，但他们更在乎文具的价值和在同学中的炫耀性消费(在小学生眼里，文具还是低值易耗品)。

因此，陈光文具本质上是一家专注于面值设计的学生文具制造商。除了产品功能和质量，它还刺激了顾客购买兴趣和促进销售转化。

(9)重构认知：QB房子快切

欲望消费低，销售场景弱，这是创业公司在冷启动中遇到的最大挑战。就连腾讯和阿里在创业初期也遇到过这种尴尬的情况。没有顾客的付费意愿，没有办法商业化。