直播带货还能发展多久(直播带货到底还能火多久)
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在新的消费形式出现之前，直播应该能一直火下去，但是像李佳琪这样的第三方主播就不好说了.
2021年的双十一与以往不同。
在购物节规模逼近天花板和疫情打击经济的双重影响下，整个网络狂欢消失，热搜头条稀缺，电商平台诚信，甚至连标志性的实时成交额都取消了。
然而，一向逆天狂飙的互联网又怎么会甘于寂寞呢？首席主播李佳琪对欧莱雅发表的一纸声明很快就像一颗炸弹扔进平静的湖中一样引起了轩然大波。
图1:李佳琪关于安平面膜的声明
一边是直播领域的头部主播，一边是美妆行业根深蒂固的巨头欧莱雅集团，舆论的热情被迅速点燃。
两位大头主播不是一个人在战斗。在他们的声音背后，是欧莱雅旗下一款叫做安平的面膜在黑猫投诉上的投诉量已经超过3万。
图2:黑猫平台对巴黎欧莱雅的投诉
但面对铺天盖地的质疑，欧莱雅一直不愿低下高贵的头颅。
双方有什么样的恩怨？
让我们把时间线拉回到一个月前。
10月13日，巴黎欧莱雅开心地发了一篇博文，甜甜地祝姑娘双11生活愉快。仪式结束后，我们告诉大家，在李佳琪现场演播室有一个面具，我们给了“今年最大的力量”。
图3:欧莱雅“年度最大实力”原创博客
这款面膜久负盛名。事后证明，它是整个双十一天猫美妆类目中唯一一个成交额超过1.5亿元的超级爆款，是欧莱雅的“顶梁柱”。
所以，消费者一听那种感觉，就蜂拥而至“购买”！
如果是这样的话，那只是一次普通的推广。
然而，11月初，欧莱雅在自己的直播间发放了所有品类门店的“满999-200”优惠券，而天猫也发放了美妆产品的优惠券。
如果加上天猫优惠券，然后成为88VIP会员，消费999后，你会惊喜地发现，欧莱雅安平面膜在一系列复杂的机制下，会有一个极致的价格。
257.7!
低于主播直播间里的价格。
图4:双十一当天无数buff叠加后的终极价格。
直播间的消费者都在嗓子眼，“家属”都成了冤大头。家里人怎么忽悠我？都是欧莱雅的错！
于是在黑猫等平台投诉被骗。
但由于“全品类优惠券”事先不应明确界定，事发后双方并未在第一时间达成和解，而是各执一词——。
而李佳琪某主播提出，欧莱雅的行为导致预售期间第三方直播间的“自掏腰包”并不是最低价。既然欧莱雅宣传这是“最大努力”，就应该赔偿。
欧莱雅认为我没有降低这个产品的价格。这款产品在预售的时候真的是“尽了最大的努力”。刚刚发了全店优惠券，要消费999元以上。我发全店优惠券的时候有必要把这个产品处理掉吗？
公平合理，女人说合理。
狮子的野心和狐狸的狡猾在这场商战中体现的淋漓尽致。
狮子的野心据说欧莱雅在请主播带货之前咨询了神秘人。他们有如下对话：
(S指神秘人，O指欧莱雅)
s:请主播带货。你得送赠品小样，交停坑费，刷量，刷量，让客户跟你买。你拿到钱后，刷的金额会返还，客户的钱分成37%。
o:怎么只有70%呢？
s:要看主播的脸。
o:我大费周章推销一个产品，就是为了看他的脸？我设法开发技术和生产产品。我仍然要支付入坑费，并从他那里获得30%的佣金。这也要看他的脸色。我不就成了跪着的乞丐了吗？
图5:欧莱雅的不满
s:所以，要这么说的话，要求主播带货真的是跪着求。就是这样。多少人想跪才可以！
欧莱雅对第三方主播有很深的反感，这种不满反映了其对渠道控制权的野心。
要知道，几十年来，渠道的重要性被提升到了前所未有的高度，营销从业者也曾喊出“渠道为王”的口号。保持对渠道的影响力和控制力，几乎是所有快消企业的梦想。
为什么渠道如此重要？
因为商品经济的高速发展，也是一个酒香巷子深的时代。
所有商品在工厂生产出来，到送到消费者手中，有一个漫长的旅程，这个旅程中的很多参与者承担着“保驾护航”的职能。
如果护航工作做得好，商品可以以非常高的频率出现在消费者面前。如果没有做好押运工作，即使商品制作精良，消费者也很难找到。
护送的参与者是谁？
传统上，渠道中间商大致可以算作经销商、代理商、批发商、零售商等。又可细分为一级XX商、二级XX商、三级XX商。
图6:渠道示意图，现实生活中比较复杂。
快消企业和很多中间商合作，可以避免自建渠道的成本，中间商更了解当地市场，可以合作开拓市场，共同赚钱。
但是在沙发边上，你允许别人打呼噜吗？渠道不在自己手里，心里终究不踏实。
首先，产品定价是企业的生命线，对渠道的影响力弱意味着产品出厂后很难控制价格，相当于交出了定价权。
比如2004年之前，成都的零售商国美电器，为了抢占市场，未经格力同意，将格力的两款产品分别降价680元和1000元。
董明珠一听就生气了，忍无可忍。随意降价意味着保值性差，不利于品牌力的塑造。
董小姐坚持要求国美“立即停止降价，并向格力道歉”。
但国美更难，我不仅没有换，还马上通知全国的国美门店禁售格力电器。
图7:北京晨报报道
哪家公司遇到这种事不慌张？
其次，复杂的中间环节也增加了管理的难度。
2012年《一位李宁分销商的自白》指出了运动品牌李宁渠道冗杂导致的问题。
作者是一个县级市的经销商，自称“李宁销售体系最底层”。
他说他很困惑。李宁服装在淘宝上的售价低于其进价。一句话，就是“我不明白，但是我受到了极大的震撼”。
所以他很长一段时间都不敢买太多货，觉得根本卖不出去。
苦思冥想之后，他终于找到了线索。李宁的渠道是一级经销商卖给二级经销商，二级经销商卖给三级经销商.最后，县级经销商可能会从五级经销商那里拿货。
二级经销商偷偷在淘宝上开店直接零售给消费者怎么办？其实很多更高级别的经销商已经在这么做了。
即使是低级经销商也不是乖乖的从上级拿货，而是通过淘宝越级拿货。
图8:混乱的经销商系统
全乱了！
复杂的中间商导致价格混乱，服务参差不齐，总部对市场的敏感度降低，所以所有企业都在想：
没有可能。我是说，有可能。我可以自己生产销售，直接面对消费者？
只是猜测，不一定对。
毕竟建设渠道的成本是一次性的基建投资，随着频繁使用会被摊薄。
如果一个品牌想要直接面对消费者，那么它需要：
1.提高自营比例，构建线上线下全渠道。
图9:线上线下都是自己的
2.减少无用的中间商，缩短渠道长度。
图10:切断复杂的中间商
如果你推理出了这两个公式，那么恭喜你，你找到了商战迷雾背后的一条重要线索，一条关于渠道发展的线索。
几十年来，商业模式一直沿着这条路阔步前进，互联网的出现把缩短渠道长度这件事发挥到了极致。
各种网店，官网商城，官方APP…….品牌的渠道话语权和控制力达到了前所未有的高度。
欧莱雅是这一过程的推动者。它敏锐而迅速地抓住了这一过程，提出了数字化营销战略，在电子商务领域取得了巨大成功，甚至很早就涉足3354直播送货领域
2016年初，欧莱雅旗下品牌美宝莲举办了“make it happen”品牌发布会。
不同于传统的线下公关活动，本次发布会通过直播的方式实时展现给百万人，号称是“VR技术直播看买”的首次结合。
图11:欧莱雅中国和杨颖首席执行官
除了杨颖，还有50位直播美妆专家，从多个角度传播品牌信息，直播广度大大提升。
不得不说，美天生就是社交的，可以通过数字手段分享。发布会很快吸引了数百万人同时观看。
在阿里巴巴的两个平台上，——天猫和陶伟，你可以一边看直播一边购买产品。当晚，天猫旗舰店口红销量破万。
此时距离爆款商品直播还有三年时间。
可以说，面对直播这个“螃蟹”，欧莱雅是第一个敢动筷子的企业。
到2020年，在欧莱雅数字营销加持和疫情对线下渠道冲击的双重影响下，欧莱雅中国60%的销售额将来自线上。
这是一个令人震惊的比例，意味着欧莱雅在中国的重心已经转移到电商，也标志着欧莱雅自身渠道建设的完成。
但是——
但是上面出现了两朵乌云。
当狐狸的狡猾在美宝莲的发布会上引起一场狂欢的时候，在南昌的一个欧莱雅柜台里，一个叫李佳琪的人开始了他在这里当柜哥的第二年。
他不知道的是，在不久的将来，他将与老东家发生一系列纠纷。
届时，他将不再是欧莱雅的柜哥，而是另一个行业的领军人物。
欧莱雅在直播投放上的整合营销大获成功后，同年年底与网络名人的机构beauty ONE达成合作，推广“网络名人巴(化妆品专柜美容顾问)”。
李佳琪获得了参赛资格，历尽千辛万苦，最终直接跳槽到美一成为美容专家。
与其说是李佳琪预言了未来，不如说是时代的大趋势在推动着他前进。此时，电子商务领域已经风起云涌，一种新的形态呼之欲出。
那为什么会兴起直播呢？
可以说，视频投放凭借场景体验降低了图文投放的维度，实时交互带来的感官冲击加速了购买决策。同时，较低的获客成本吸引了众多企业的青睐。
图12:现场场景体验，实时互动，图文不具备。
也是在2016年，张大奕的店铺“我的快乐衣橱”首次尝试了淘宝直播。
在直播演播室，张大奕带观众参观了生产工厂，从印花间、成衣间、面料间到仓库，爬上爬下。
她还不厌其烦地为观众询问技术人员问题，比如“这种面料会缩水吗？”“哪些成分对皮肤有害？”以及“穿什么面料比较凉快？”
图13:张大奕和观众之间的互动
这是直播对传统电商的颠覆。消费者第一次买东西看到工厂，看到模特现场试穿衣服。短短2个小时，店铺销售额突破2000万。
网络名人一开始就有那么多直播。李佳琪为什么会成功？
张大奕确实有先发优势，但李佳琪对自己的定位非常准确。
足够努力，垂直犁。
当她第一次成为美容专家时，李佳琪可以在一年365天中进行389次直播。
“淘宝每天至少有一万场直播。如果我稍停片刻，我的粉丝极有可能会被其他9999场直播所吸引。可能第二天就没人来看我直播了。」
除了努力，让他能够“鹤立鸡群”的，是他早期塑造的——“口红哥”这个人。
当我在欧莱雅做柜哥的时候，我依靠的是李佳琪，她在自己的口彩测试中获得了销售冠军。2018年9月，她成功挑战了“30年来涂口红最多的人”的吉尼斯世界纪录
准确的试色，极具诱惑力和高度可信度的推荐，独特的语言风格…
可以说，李佳琪当时的“OMG”能让所有女生为之疯狂，对他记忆深刻。
图14:李佳琪创造吉尼斯世界纪录。
到2021年双十一预售时，李佳琪和某主播分别实现了106亿元和82.5亿元的商品，两者之和占淘宝当天直播销售额的90%以上，惨不忍睹。
此时，他们两个已经不是普通的工人，而是成为了直播行业的寡头！
但头部的成立也带来了行业格局的固化，商品直播暴露出越来越多的问题。除了数据注水、售后难等表面问题，第三方主播与品牌的隔阂也越来越深。
一方面，高额的坑费和佣金分成侵蚀了品牌方的利润；另一方面，主播干预品牌方定价权，要求全网最低价。直播间的用户成为主播的粉丝，很难转化为品牌的忠实客户。可以说，品牌对主播的痛苦由来已久。
图15:罗永浩对直播与商品矛盾的看法
如果欧莱雅是一只狮子，李佳琪更像一只狐狸。他不生产商品，不负责售后，不掌握技术，但他让消费者相信他的保证是可靠的。
以李佳琪为代表的第三方直播间的出现，在品牌和消费者之间插入了一个通道。他必须取悦品牌，安抚消费者。
最重要的是，他想为自己和背后的企业赚钱。品牌方的渠道成本随着主播的实力越来越高。看看最近的一个事件就知道，第三方主播在品牌端和消费者端都挖了多少蛋糕。
高喊“家族”的人说，他为消费者赢得了最低价格，同时中饱私囊了大量财富。
一个已经面对消费者的品牌，如何心甘情愿地回到中间商坐地起价的时代？
宣战！Vs狐狸O:我问你，我为什么要自建频道，自己播？我就是跪不下来，因为腿脚不灵便。
s:你是想站着还是想挣钱？
o:我想站着挣钱。这个，能赚钱吗？
图16:让一颗子弹出名：这个能赚钱吗？
s:可以赚，传统模式。
o:嗯，能赚钱吗？
图17:名人场景2
斯：你可以跪着赢得它。
o:这个加上这个，站着能挣钱吗？
你是谁，大哥？
o:我是美容界世界第一的欧莱雅集团。
事实上，在瓶装面膜之前，欧莱雅旗下的兰蔻品牌就已经与李佳琪发生了冲突。
2019年，李佳琪直播推荐兰蔻的一款产品时，在弹幕里刷另一个头部主播工作室更便宜。
在发现兰蔻给主播的价格比李佳琪便宜几块钱后，李佳琪马上声称要“永远封杀兰蔻”。
李佳琪为什么如此愤怒？
他太清楚自己的竞争力了。在直播间买东西不是为了看帅哥美女，也不是为了售后服务好。它的核心只有一个：
便宜。
李佳琪自己说：想做就做最低价，不想做就不参与。
由此，商品直播在某种程度上成为了“价格歧视”。对价格敏感的用户可以花时间看直播抢购，其他用户不想浪费时间直接购买。
狐狸之所以狡猾，是因为一方面他做一个手势告诉消费者，我保证最低价，但我不会以最低价来换取信任；另一方面，与品牌方勾搭，比如兰蔻这种号称永远封杀的大款主，早就出现在李佳琪的直播间里了。
品牌和第三方主播相爱相杀。双方能一起赚钱的时候，兄弟朋友都准备好了；一旦利益分配不均，他们马上反目成仇
与李佳琪宇泽之争的由来：宇泽618期间，商铺自播的折扣大于李佳琪直播间。
图18:宇泽客服激怒李佳琪。
解决与李佳琪缇嘉庭的矛盾：缇嘉庭自己的live studio价格低于李佳琪。
图19: Di
是的，大主播有流量，有曝光，但是坑费太高。最重要的是，李佳琪提前卖出了400件产品。每个人都在谈论他卖了多少钱。谁在说工作室的品牌？
我花钱是为了推广品牌，不是为了推广你！
这一次，李佳琪欧莱雅撞上了铁板，因为欧莱雅集团不仅拥有海伦娜鲁宾斯坦、兰蔻、YSL、乔治阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、巴黎欧莱雅、美爵士、卡尼尔、小护士、巴黎创意美容院、植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、秀丽可、阿玛尼、卡诗等多个子品牌，而且时间还早。
拥有品牌+自播的欧莱雅不再满足于支付高额的坑费和佣金，节省了这笔巨大的渠道成本，可以在自播中推出更便宜的价格。
你看，在电商领域，所有的战争还是没逃过我们推导出来的两个公式：
中间商的渠道再完善，第三方主播的销量再高，对于品牌方来说，“一鸟在手胜过十鸟在林”。
图20:欧莱雅安瓿面膜溶液
故事的最后，巴黎欧莱雅依然没有退还差价，而是推出了两个优惠券计划。
自播时代已经势不可挡。
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